« Évitez ce qui est fort ; attaquez ce qui est vide. »

— Sun Tzu, L’Art de la guerre, chapitre VI

Imaginez que vous jouez aux échecs. Vous êtes en train de préparer votre stratégie, d’identifier les cases les mieux placées, les pièces à avancer. Et au milieu de la partie, l’échiquier lui-même change de forme. Des cases disparaissent. De nouvelles apparaissent. Les règles de déplacement se modifient.

C’est ce que font les plateformes digitales à votre stratégie commerciale.

Le cadre stratégique de Sun Tzu suppose que les acteurs combattent sur un terrain neutre — ou du moins sur un terrain que personne ne possède. Les plateformes bifaces ont créé quelque chose de fondamentalement différent : un terrain appartenant à un tiers qui tire profit de la lutte entre les autres.

Amazon vend vos produits. Et concurrence vos produits avec ses propres marques construites sur les données de vos ventes. Google vous aide à acquérir des clients. Et revend vos données comportementales à vos concurrents. Booking vous donne accès à des millions de voyageurs. Et impose les conditions dans lesquelles vous pouvez les contacter.

Pour une PME, la question n’est plus « faut-il être sur ces plateformes ? » — la réponse est oui. La question est : jusqu’à quel point les laisser décider de votre avenir ?

Les trois dynamiques que Sun Tzu ne peut pas traiter

Dynamique 1 — l’extraction de données comme avantage compétitif asymétrique

Quand vous vendez sur Amazon, Amazon collecte des données sur vos clients que vous n’avez pas. Ces données sont utilisées pour identifier vos catégories les plus rentables, comprendre les prix que les consommateurs acceptent, et lancer des produits Amazon Basics dans vos segments de marché.

Vous financez l’intelligence concurrentielle de votre propre concurrent.

Ce n’est pas une pratique nouvelle — Amazon Basics existe depuis 2009. Ce qui a changé, c’est l’échelle. Selon la FEVAD, les marketplaces représentent aujourd’hui plus de 60 % des ventes e-commerce en France. Les vendeurs tiers qui ont contribué à construire ces catégories ont, dans certains cas, été directement évincés par les données qu’ils avaient eux-mêmes générées.

Ce que ça signifie pour vous

Chaque vente que vous réalisez sur une grande plateforme est à la fois une transaction commerciale et une contribution à l’intelligence stratégique de la plateforme. Ce n’est pas une raison de ne pas utiliser ces plateformes — leur audience est réelle et souvent incontournable. Mais c’est une raison de ne pas construire toute votre stratégie dessus.

Dynamique 2 — la dépendance algorithmique

La visibilité sur une plateforme dépend d’un algorithme que vous ne contrôlez pas et qui change sans préavis.

Des e-commerçants ont vu leur trafic diminuer de 40 à 60 % en quelques jours, à la suite d’une mise à jour de l’algorithme de Google. Des hôteliers ont vu leurs réservations s’effondrer quand Booking a modifié ses critères de classement. Des applications ont perdu leur audience principale quand Apple a changé ses règles de notification push.

Dans chacun de ces cas, ces entreprises n’avaient rien fait de mal. Elles n’avaient pas violé les règles de la plateforme. Elles avaient simplement construit leur modèle commercial sur un terrain que quelqu’un d’autre contrôle. Selon BpiFrance, plus d’une PME sur trois ayant une présence digitale significative a déjà subi une baisse de visibilité supérieure à 20 % suite à une mise à jour algorithmique majeure.

Ce que ça signifie pour vous

Toute stratégie construite sur une plateforme unique est une stratégie fragile — indépendamment de sa qualité opérationnelle. La solidité de votre position dépend de facteurs que vous ne maîtrisez pas.

Dynamique 3 — le pricing comme arme unilatérale

Certaines plateformes imposent des clauses de parité tarifaire : vous ne pouvez pas afficher un prix plus bas sur votre propre site que sur la plateforme.

Cette clause — qui a fait l’objet de plusieurs enquêtes des autorités de concurrence européennes — crée une situation où la plateforme fixe de facto votre plancher de marge. Vous ne pouvez pas utiliser votre propre canal direct pour offrir une meilleure proposition de valeur à vos clients. C’est la même logique que la guerre des prix entre concurrents — sauf qu’ici, c’est la plateforme qui mène la guerre à votre place, avec vos propres marges.

Quatre réponses stratégiques concrètes

Réponse 1 — la stratégie de dépendance maîtrisée

La règle : pas plus de 50 % de votre CA sur une plateforme unique.

Au-dessus de ce seuil, une modification algorithmique, un changement de politique tarifaire, ou une décision unilatérale de la plateforme peut menacer la survie de votre entreprise. En dessous, vous bénéficiez de l’audience de la plateforme sans en dépendre structurellement.

Pour chaque client acquis sur plateforme, investissez 20 % du bénéfice en construction de canal direct. Pas en communication générale — en création d’un lien direct avec ce client spécifique, qui vous permettra de le contacter indépendamment de la plateforme.

Réponse 2 — la stratégie de différenciation d’offre

Proposez sur la plateforme une offre légèrement différente de celle disponible en direct — format différent, bundle spécifique, configuration exclusive. Cette différenciation empêche la comparaison prix directe entre votre canal plateforme et votre canal direct.

C’est une pratique courante dans l’hôtellerie (chambre « non remboursable » sur Booking, chambre standard avec flexibilité en direct) et dans l’édition (format numérique sur Amazon, version enrichie avec bonus en direct). Elle est légale dans la grande majorité des contextes — vérifiez les CGU de la plateforme pour votre secteur spécifique.

Réponse 3 — la stratégie de données first-party

Transformez chaque client acquis sur plateforme en contact direct dans les 90 jours.

Concrètement : à chaque livraison ou prestation, incluez un élément qui crée un lien direct — un email de suivi personnalisé avec une invitation à rejoindre votre programme de fidélité, une garantie étendue activable uniquement sur votre site, un contenu exclusif accessible via votre newsletter.

L’objectif n’est pas de détourner le client de la plateforme pour les prochaines transactions — cela peut violer les CGU. L’objectif est de construire une relation directe parallèle, qui vous permet de le contacter indépendamment de la plateforme si celle-ci change ses règles. Une fois ces contacts constitués, des outils d’IA permettent de les travailler efficacement — sans CRM, pour moins de 50 € par mois.

Réponse 4 — la stratégie de multi-plateformes

Ne dépendez pas d’une seule plateforme — diversifiez sur 2 à 3 canaux complémentaires.

Cela crée une résilience algorithmique : si l’un des algorithmes se retourne contre vous, vous disposez d’autres canaux. Cela crée aussi une résilience tarifaire : vous pouvez négocier de meilleures conditions avec chaque plateforme quand vous n’êtes pas en situation de dépendance totale. Cette logique rejoint celle de la coopétition : votre plateforme est à la fois partenaire de distribution et concurrent potentiel — gérer cette tension activement est une compétence stratégique à part entière.

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Le vrai terrain que vous devez construire

Dans l’économie des plateformes, le vide le plus durable n’est pas celui que vous trouvez sur une marketplace. C’est celui que vous construisez sur un terrain que vous contrôlez.

Une base de données clients propriétaire — emails, historique d’achat, préférences — est un actif que personne ne peut vous retirer. Une réputation locale construite sur des années de relation directe est un actif que l’algorithme de Google ne peut pas effacer du jour au lendemain. Une communauté fidèle qui vous suit par intérêt pour ce que vous créez — pas simplement parce que vous êtes visible sur une plateforme — est un actif durable. C’est exactement la logique du vide stratégique : occuper un terrain que le leader dominant ne peut pas ou ne veut pas défendre.

Cas terrain · Lorient

Cabinet Durand & Associés

En 2020, Nicolas Durand identifie que 80 % de ses clients TPE ne disposent d’aucun accompagnement sur les aides publiques. Aucun concurrent local ne s’est positionné sur ce créneau. Il forme deux collaborateurs et crée une offre d’audit des aides non perçues.

+40 % ticket moyen en 18 mois
22 nouveaux clients par bouche-à-oreille

Aucune plateforme ne lui a donné ces clients. Il les a construits sur un terrain qu’il contrôle — sa réputation locale et son expertise visible.

Les signaux d’alarme : êtes-vous trop dépendant d’une plateforme ?

Trois signaux concrets qui indiquent une vulnérabilité structurelle :

Signal 1 — concentration du CA

Plus de 50 % de votre CA ou de votre trafic transite par une seule plateforme externe.

Signal 2 — absence de base clients directe

Vous n’avez pas de base de données clients propriétaire (email, programme de fidélité) permettant de contacter vos clients indépendamment de la plateforme.

Signal 3 — vulnérabilité algorithmique

Une mise à jour de l’algorithme de la plateforme modifierait votre visibilité de plus de 40 % sans que vous puissiez y répondre en moins de 30 jours.

Si vous cochez un de ces trois signaux, vous n’êtes pas dans une position invincible. Vous êtes dans une position que quelqu’un d’autre peut fragiliser sans que vous puissiez vous défendre.

Ce que vous devez faire ce soir

Audit de dépendance plateforme — 30 minutes

Étape 1

Calculez le pourcentage exact de votre CA qui transite par chaque plateforme ou canal externe. Un tableur et 10 minutes suffisent.

Étape 2

Comptez combien de vos clients des 12 derniers mois sont dans votre base de données directe (email ou programme de fidélité). Quel pourcentage ?

Étape 3

Pour les clients acquis via une plateforme, avez-vous un moyen de les contacter directement aujourd’hui si la plateforme disparaissait ou changeait ses règles ?

Si les réponses sont inconfortables, vous avez votre priorité des 90 prochains jours : construire un canal direct, même modeste, parallèlement à votre présence sur les plateformes.

La question stratégique à se poser ce soir

Votre position sur votre marché — est-elle construite sur un terrain que vous contrôlez, ou sur un terrain dont vous êtes locataire ?

Questions fréquentes

Comment une PME peut-elle réduire sa dépendance aux plateformes digitales ?

Quatre réponses : limiter à 50 % maximum le CA sur une seule plateforme ; différencier l’offre plateforme de l’offre directe pour rendre la comparaison impossible ; construire une base de données first-party en transformant chaque client acquis sur plateforme en contact direct dans les 90 jours ; diversifier sur 2 à 3 canaux pour créer une résilience algorithmique.

Pourquoi les plateformes digitales créent-elles un risque stratégique pour les PME ?

Les plateformes bifaces ont créé quelque chose de fondamentalement différent d’un terrain neutre : un terrain appartenant à un tiers qui tire profit de la lutte entre les autres. Amazon vend vos produits et concurrence vos produits avec ses marques propres construites sur vos données. Ce n’est pas un adversaire, ni un allié — c’est le propriétaire du terrain.

Quels sont les signaux d’une dépendance excessive aux plateformes ?

Trois signaux d’alarme : (1) plus de 50 % de votre CA ou trafic transite par une seule plateforme externe ; (2) vous n’avez pas de base de données clients propriétaire permettant de les contacter indépendamment ; (3) une mise à jour algorithmique modifierait votre visibilité de plus de 40 % sans que vous puissiez y répondre en moins de 30 jours.

Qu’est-ce que la stratégie de données first-party pour une PME ?

La stratégie first-party consiste à transformer chaque client acquis sur plateforme en contact direct dans les 90 jours : email de suivi avec invitation à un programme de fidélité, garantie étendue activable sur votre site, contenu exclusif via newsletter. L’objectif est de construire une relation directe parallèle, indépendante des règles de la plateforme.

Éric Pleyber
Directeur commercial B2B · Formateur en stratégie commerciale · Lorient

Ancien directeur commercial B2B, Éric Pleyber accompagne des dirigeants de TPE, PME et ETI dans leurs décisions stratégiques. Formateur en stratégie commerciale à Pigier Bretagne. Auteur du guide Décision stratégique en PME — le guide complet du dirigeant.

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