Études de cas · Stratégie appliquée

Études de cas de stratégie marketing et commerciale : réussites et échecs analysés

Lorient · mise à jour le · une nouvelle étude chaque semaine

Ces études de cas de stratégie marketing et commerciale analysent des décisions réellement prises par des entreprises, des réussites comme des échecs : Dacia, ManoMano face à Leroy Merlin, Free Mobile, Beko, Peugeot, Kodak ou BlackBerry. Chaque cas suit la même méthode, les 5 étapes de la démarche marketing, et se termine par un plan marketing en 6 rubriques et des leçons applicables à une PME.

Elles s’adressent à deux publics : les dirigeants de PME qui veulent comprendre ce qui fait gagner ou perdre une stratégie, et les étudiants en BTS, en bachelor ou en école de commerce qui cherchent des exemples concrets, sourcés et structurés.

En bref

Une étude de cas de stratégie décrit le contexte d’une entreprise, les choix qu’elle a faits, les actions qu’elle a menées et les résultats obtenus. Sur cette page, 10 études de cas sont regroupées en deux familles : attaquer un leader (Dacia, ManoMano, Free Mobile, ReachLocal, Temu, Beko, Amazon) et échecs et pivots (Peugeot, Kodak, BlackBerry). Toutes sont construites à partir de sources publiques datées, avec la même grille d’analyse en 5 étapes.

Éric Pleyber, auteur des études de cas de stratégie marketing et commerciale

Par Éric Pleyber, formateur en stratégie commerciale à Lorient. Commercial depuis 2003, ancien directeur commercial et directeur de business unit en agence SEO et éditeur de logiciel B2B, il enseigne la stratégie marketing et commerciale en bachelor et en MBA, et s’appuie sur ces études de cas en cours.

Études de cas de stratégie offensive : attaquer un leader

Comment un nouvel entrant, ou un challenger, prend des parts de marché à un acteur installé. Le principe commun est détaillé dans la stratégie offensive : attaquer un leader sans se détruire.

Études de cas d’échecs stratégiques, de pivots et de repositionnements

Des entreprises qui avaient les moyens de réussir et qui ont perdu du terrain, ou qui ont dû changer de cap. Les mécanismes récurrents sont rassemblés dans les 7 erreurs stratégiques classiques en PME.

Les 10 cas comparés en un tableau

Les 10 études de cas comparées

Secteur, type de stratégie et leçon principale

Étude de casSecteurTypeLeçon principale
DaciaAutomobileDomination par les coûtsPartir du prix que le client peut payer, et le tenir sans remises
ManoManoBricolage en ligneConquête par le SEOGagner une gamme, vérifier, puis dupliquer
Free MobileTélécomsRupture par le prixUn prix de rupture oblige tout le marché à se repositionner
ReachLocal, Yodle, GeolidPublicité localeConquête commercialeSuivre le client là où il cherche désormais
TemuE-commerceRupture par le prixNe pas répondre à une rupture par la seule baisse de prix
BekoÉlectroménagerConquête internationaleUne image d’entrée de gamme peut masquer une montée en puissance
AmazonDistributionLeçons pour PMEL’obsession client se transpose, l’échelle ne se copie pas
PeugeotAutomobileÉchec de montée en gammeSuivre la part de marché à côté de la marge
KodakPhotographieÉchec de gouvernanceAvoir l’information ne suffit pas, il faut décider
BlackBerryTéléphoniePivotPivoter vers le besoin durable de ses clients

Synthèse de l’auteur. Le détail des sources figure dans chaque étude de cas.

Comment ces études de cas de stratégie sont construites

La méthode des cas est au cœur de l’enseignement de la stratégie depuis un siècle : la Harvard Business School l’utilise comme méthode pédagogique principale depuis les années 1920 (Baker Library, Harvard Business School (nouvelle fenêtre)). Mes études de cas s’en inspirent, avec quatre règles.

  • Des sources publiques datées : communiqués des entreprises, données de marché, presse économique, recherche académique. Chaque chiffre renvoie à sa source, par exemple les immatriculations publiées par l’association des constructeurs européens dans l’étude de cas sur Peugeot.
  • Les faits séparés de l’analyse : ce qui est documenté est distingué de ce qui relève de mon interprétation ou de mon expérience de terrain.
  • Une grille identique : les 5 étapes de la démarche (diagnostic, objectifs, stratégie, plan d’action, contrôle), le plan en 6 rubriques, puis des leçons et des questions pour une PME.
  • Une date de vérification : chaque article indique quand ses faits ont été vérifiés pour la dernière fois, et les chiffres sont mis à jour quand la situation de l’entreprise change.

Quelques exemples de sources utilisées : Journal du Net (nouvelle fenêtre) pour la stratégie SEO de ManoMano, ACEA (nouvelle fenêtre) pour le marché automobile européen, la transcription de l'Investor Day 2026 de Stellantis (nouvelle fenêtre) pour le repositionnement de Peugeot.

Pour la méthode elle-même, lisez le marketing stratégique, la démarche complète, et pour la lecture concurrentielle, L’Art de la guerre appliqué à la stratégie commerciale.

Comment utiliser ces analyses

  • Vous dirigez une PME : lisez d’abord les leçons et les questions en fin d’article, puis appliquez-les à votre marché. Le cas ManoMano montre comment attaquer un leader, le cas Peugeot ce qu’il faut surveiller quand on monte en gamme.
  • Vous êtes étudiant : utilisez la grille en 5 étapes comme modèle de copie, et le plan en 6 rubriques comme modèle de synthèse. Vérifiez toujours les sources primaires citées.
  • Vous êtes enseignant ou formateur : chaque cas peut servir de support de cours. Pour un usage en formation, passez par la page interventions en école de commerce.

Une nouvelle étude de cas est publiée chaque semaine. Pour proposer une entreprise à analyser, passez par la page contact.

Questions fréquentes sur les études de cas de stratégie

Qu’est-ce qu’une étude de cas de stratégie marketing ?

C’est l’analyse d’une stratégie réellement menée par une entreprise : le contexte de départ, les choix faits, les actions engagées et les résultats obtenus, réussite ou échec. Elle sert à comprendre comment une méthode de marketing s’applique dans la réalité, avec ses contraintes et ses imprévus.

Comment analyser une étude de cas de stratégie ?

La méthode la plus utilisée suit les cinq étapes de la démarche marketing : le diagnostic (marché, concurrents, forces et faiblesses), les objectifs, la stratégie (segmentation, ciblage, positionnement), le plan d’action (le mix marketing) et le contrôle des résultats. On peut ensuite résumer le cas dans un plan marketing en six rubriques : analyse de marché, objectifs, stratégie, plan d’actions, budget et indicateurs de suivi.

Quels exemples de stratégie marketing réussie peut-on étudier ?

Parmi les cas analysés sur cette page : Dacia, qui a gagné des parts de marché en Europe avec un positionnement de prix assumé ; ManoMano, qui a dépassé Leroy Merlin sur Google en commençant par une seule gamme ; Free Mobile, qui a cassé les prix du mobile en 2012 ; Beko, devenue n°1 de l’électroménager en Europe. Chacun est analysé en cinq étapes, sources à l’appui.

Quels exemples d’échec stratégique peut-on étudier ?

Kodak, qui avait inventé l’appareil photo numérique et n’a pas su en tirer parti ; BlackBerry, contraint de pivoter vers la sécurité ; Peugeot, dont la montée en gamme a battu des records de marge mais coûté un tiers de ses volumes européens entre 2019 et 2025.

Ces études de cas sont-elles utilisables pour un devoir ou un examen ?

Oui. Elles suivent la structure enseignée en BTS, en bachelor et en école de commerce, et chaque chiffre renvoie à sa source. Pour un devoir, citez l’article et allez vérifier les sources primaires indiquées en fin de page : c’est ce que vos enseignants attendent.

Quelle est la différence entre stratégie marketing et stratégie commerciale ?

La stratégie marketing décide du marché à servir et de la manière de s’y positionner : cibles, offre, prix, image. La stratégie commerciale organise la vente : prospection, force de vente, négociation, fidélisation. Les cas de cette page couvrent les deux, et montrent souvent qu’un échec commercial a d’abord une cause marketing.

Défiler vers le haut